ロイヤルティ・プログラム導入の目的は，個々の顧客に「カスタマイズ」した特典を提供することによる顧客ロイヤルティの向上です。しかし，顧客の購買データに基づいて提供された特典は，同じ産業内の企業同士の場合，どれも似たような内容になってしまうため，それが顧客ロイヤルティを高める決定的な要素にもなりません。個々の顧客に商品やサービスをカスタマイズする時に陥りがちな失敗は，対象となる顧客その人だけを見ているせいで重要な情報を見落としてしまうということです。こうした失敗を回避するために，many to many marketingコンセプトが有効だと言われています（学術的知見）。確かに，サービスの現場においても，家族の夏休みにどのホテルに泊まるかという決定権は，”稼ぎ頭”ではなく奥様や子供たちが握っているという現象をよく目撃します（経験則）。この場合，父親にとっての喜びは家族が満足してくれることなのです。ホテルはロイヤルティ・プログラムに登録している男性顧客のことだけではなく，その家族の情報も把握する努力が必要です。そうした情報を取り込めるようなロイヤルティ・プログラムの活用方法を構築できれば，顧客ロイヤルティ向上，業績向上につながると考えられます。